Миф о создании кока-колы

В мае 1886 года Джон Пембертон, фармацевт из Атланты, штат Джорджия, пытаясь создать лекарство от головной боли, смешал несколько жидких ингредиентов с газированной водой и доставил свое изобретение в ближайшую аптеку. Так был создан сладкий, шипучий и бодрящий напиток Coca-Cola, который в конечном счете завоевал весь мир. Такова легенда, однако реальная история сложнее.

Согласно официальной версии компании Coca-Cola, фармацевт Пембертон случайно соединил удачные ингредиенты, а на самом деле он был одним из многочисленных шарлатанов-производителей патентованных лекарств, очень популярных в Америке в конце XIX века. Эти таблетки, бальзамы, сиропы, кремы и масла, иногда безвредные, иногда содержавшие большое количество алкоголя, кофеина, опиума или морфина, продавались через рекламные объявления в газетах. Их производство превратилось в гигантскую отрасль после Гражданской войны, так как именно ветераны были основными потребителями этой продукции. Причиной ее популярности было общее недоверие к обычным лекарствам, дорогим и зачастую неэффективным. Патентованные лекарства предлагали заманчивую альтернативу. Утверждалось, что их производят на основе экзотических ингредиентов или по рецептам коренных американцев: «Таблетки Paw-Paw от Munson для очистки вашей печени», «Индейские корни от доктора Морса» и т. д.

«Эликсир жизни от доктора Кидда», например, рекламировался как средство от «всех известных болезней… Хромые выбрасывают костыли и ходят после двух или трех приемов нашего средства. Ревматизм, невралгия, болезни желудка, сердца, печени, почек, крови и кожи исчезают как по волшебству». У газет, печатавших эти рекламные объявления, не возникало вопросов к изготовителям таких «лекарств». Доходы от рекламы позволяли газетной индустрии быстро расширяться: патентованные лекарства в конце XIX века занимали больше рекламного места в газетах, чем любой другой продукт. Создатели «масла святого Джейкоба», которое, как говорили, снимало «боль в мышцах», заплатили за рекламу в 1881 году 5 тысяч долларов, а к 1895 году уже тратили более миллиона долларов в год.

Бизнес патентной медицины одним из первых оценил важность товарных знаков, логотипов, слоганов и рекламных щитов. Поскольку производство «лекарств» обходилось дешево, можно было не экономить на маркетинге. Хотя из-за присутствия на рынке множества конкурирующих продуктов только 2 процента из них были прибыльными. Но те, что преуспели, сделали своих изобретателей сказочно богатыми. Одной из самых раскрученных была растительная добавка Лидии Пинкхэм. Считалось, что это «лекарство от всех болезненных жалоб и слабостей, столь распространенных среди нашего лучшего женского населения… Она устраняет слабость, метеоризм и тягу к стимуляторам». Клиентам предлагали писать в медицинскую лабораторию Пинкхэм даже после ее смерти в 1883 году. В ответ им присылали рекламные буклеты с рекомендацией увеличить дозу препарата. Исследования, проведенные в начале XX века, доказали, что эта добавка на 15–20 процентов состоит из спирта. По иронии судьбы, среди самых преданных клиентов были женщины-активистки противоалкогольного движения.

Патентованные лекарства Пембертона время от времени приносили солидный доход, но в 1870-х годах у него началась черная полоса. В 1872 году его объявили банкротом, затем два пожара уничтожили все запасы медикаментов. Но он продолжал работу, и наконец в 1884 году его попытки встать на ноги увенчались успехом благодаря популярности коки, нового ингредиента патентной медицины.

Стимулирующий эффект листьев коки был издревле известен населению Южной Америки. Коку называли «божественным растением инков». При жевании листья выделяли алкалоидный препарат кокаин, в небольших дозах действовавший подобно кофеину. Он тонизировал, обострял внимание и подавлял аппетит, помогая совершать длительные переходы в Андах. Кокаин, выделенный из листьев коки в 1855 году, стал предметом научного интереса западных ученых и врачей, которые видели в нем альтернативу опиуму в борьбе с опиумной наркоманией. (Они не знали, что кокаин тоже вызывает привыкание.) Пембертон внимательно следил за дискуссией в медицинских журналах, а к 1880-м годам он и другие производители патентованных медицинских средств включили коку в состав своих таблеток, эликсиров и мазей.

Вклад Пембертона в эту развивающуюся отрасль – напиток French Wine Соса. Вино с кокой, как следует из названия. Фактически это была лишь одна из многочисленных версий популярного патентованного лекарства «Вино Мариани», сделанного из французского вина, в котором листья коки настаивались полгода. «Вино Мариани» пользовалось огромным спросом в Европе и Соединенных Штатах благодаря высокому содержанию кокаина и маркетинговому мастерству его создателя, корсиканца Анджело Мариани. Письма с одобрительными отзывами об этом напитке от местных жителей и глав государств, в том числе трех пап, двух американских президентов, королевы Виктории и изобретателя Томаса Эдисона, были опубликованы в 13-томном издании.

В вино, обогащенное кокой, Пембертон добавил экстракт колы. Орехи кола из Западной Африки – еще одно «чудо-лекарство», покорившее Запад примерно в то же время, что и кока, благодаря все тому же тонизирующему эффекту (они содержат около 2 процентов кофеина). Как и в случае с листьями коки в Южной Америке, их употребляли в качестве стимуляторов коренные народы Западной Африки, от Сенегала на севере до Анголы на юге. Например, йоруба в Нигерии использовали их в религиозных церемониях, а жители Сьерра-Леоне ошибочно полагали, что орехи кола лечат малярию. В XIX веке кока и кола часто входили в состав американских патентованных медикаментов из-за сходства их эффектов.

Пембертон позаимствовал не только формулу Мариани для своего напитка, лишь слегка ее изменив, но и его рекламную концепцию, утверждая, что знаменитостям нравятся его напитки. Продажи его французского вина с кокой начали расти. Но когда казалось, что Пембертон на правильном пути, Атланта и графство Фултон проголосовали за запрет продажи алкоголя с 1 июля 1886 года на два года. Движение за сухой закон набирало силу по всей стране, и Пембертону необходимо было создать успешное безалкогольное средство как можно быстрее. Он вернулся в свою домашнюю лабораторию и начал работать над «умеренным напитком», содержащим коку и колу. Горечь двух основных ингредиентов была замаскирована сахаром. Он предполагал продвигать новый напиток как лекарственную содовую воду с ароматизаторами. Придумав очередной вариант формулы, Пембертон отправлял новый напиток в ближайшую аптеку, где отзывы покупателей изучал его племянник.

Логотип Coca-Cola на ранней бутылке

К маю 1886 года Пембертон окончательно определился с формулой, теперь ему нужно было имя. Один из его сотрудников и деловых партнеров, Фрэнк Робинсон, предложил очевидный вариант: Coca-Cola. В названии упоминаются основные ингредиенты, а кроме того, как позже вспоминал Робинсон, он подумал, что «два С будут хорошо выглядеть в рекламе». В этой оригинальной версии Coca-Cola содержалось небольшое количество экстракта коки и, следовательно, кокаина. (Он был ликвидирован в начале XX века, хотя другие экстракты, полученные из листьев коки, остаются частью Coca-Cola по сей день.) Создание напитка было не случайным замыслом любителя, который экспериментировал в своем саду, а итогом кропотливого многомесячного труда опытного производителя патентованных лекарств.

Придумав Coca-Cola, Пембертон позволил Робинсону заниматься производством и маркетингом. Первое объявление о новом напитке, появившееся в журнале Atlanta 29 мая 1886 года, было кратким и точным: «Coca-Cola. Вкусный! Освежающий! Восхитительный! Тонизирующий! Новый популярный напиток с содовой, обладающий свойствами прекрасного растения коки и знаменитого ореха кола». Новый напиток был запущен как раз вовремя – в период эксперимента Атланты с запретом на алкоголь. Он был безалкогольным и продавался как содовая ароматизированная вода и патентованное лекарственное средство. Этикетка на сиропе, который Пембертон поставлял фармацевтам, гласила: «Этот интеллектуальный и сдержанный напиток для питьевого фонтана содержит ценные тонизирующие и стимулирующие свойства растений коки и колы. Этот восхитительный, волнующий, освежающий и бодрящий напиток (для содового фонтана или других газированных напитков) – ценный тоник для мозга и лекарство от всех нервных страданий: головной боли, невралгии, истерии, меланхолии и т. д. Особый аромат Coca-Cola радует каждое нёбо».

Робинсон продвигал напиток несколькими способами. Он рассылал купоны, предоставляющие их владельцам возможность бесплатно попробовать образцы Coca-Cola, в надежде, что ее вкус понравится и они вернутся в качестве постоянных клиентов. Он размещал плакаты на трамваях и баннеры на содовых фонтанах, которые призывали: «Пейте кока-колу за 5 центов». Робинсон также разработал собственный логотип. Название бренда Coca-Cola, написанное курсивом, впервые появилось в газетной рекламе 16 июня 1887 года. Продажи сиропа Coca-Cola фармацевтам достигали около 200 галлонов в месяц в пик летнего сезона, что эквивалентно 25 тысячам порций напитка. К тому времени, когда Атланта проголосовала за отмену сухого закона в ноябре 1887 года, Coca-Cola уже встала на ноги.

Несмотря на многообещающее начало, деловые партнеры Пембертона были недовольны. В течение нескольких месяцев продолжались споры о том, кому принадлежат права на имя и формулу Coca-Cola. Акции Pemberton Chemical Company, которая официально владела правами на свои патентованные лекарства, были проданы и перепроданы несколько раз, так что было нелегко понять, кто чем владеет. Более того, Пембертон продал две трети своих прав на Coca-Cola двум бизнесменам в июле 1887 года, по-видимому, потому, что умирал от рака желудка и хотел быстро заработать немного денег. Эта сделка произошла за спиной Робинсона. Узнав об этом, он настоял на своем праве использовать формулу кока-колы. Затем Пембертон создал новую компанию, которая также заявила о праве собственности на напиток. Конец этой неразберихе положил Аса Кэндлер, еще один производитель патентованных лекарств в Атланте и брат адвоката Робинсона. Он объединился с Робинсоном и начал выкупать другие доли. Тем не менее летом 1888 года аптеки Атланты все еще продавали три конкурирующие версии Coca-Cola: новой компании Кэндлера и Робинсона, новой компании Пембертона и компании сына Пембертона Чарли.

В конечном счете смерть Джона Пембертона 16 августа 1888 года позволила Кэндлеру получить контроль над Coca-Cola. Кэндлер созвал городских аптекарей и произнес речь о своем близком друге Пембертоне, одном из самых передовых аптекарей Атланты и прекрасном человеке. Он предложил аптекарям в день его похорон закрыть свои магазины в знак уважения к памяти покойного. Этой речью Кэндлеру удалось убедить всех в том, что у него были самые лучшие отношения с Пембертоном и что его версия Coca-Cola была единственно верной. И хотя он никогда не был другом Пембертона, сегодня мы понимаем, что это была ложь во спасение. Только благодаря Кэндлеру имя Пембертона не кануло в Лету, a Coca-Cola стала национальным напитком.